2000. január 30-án egyetlen mondat jelent meg a 130 millió Super Bowl néző képernyőjén „Ez a legrosszabb reklám a Super Bowl történetében”.

A reklám igazi házibarkács volt, amit egy viszonylag ismeretlen startup (Lifeminders.com) alapítói forgattak kevesebb, mint 6 nap alatt. A 30 másodperces reklám 2,1 millió dollárjába került a startupnak.

Ha megnézed a reklámot, akkor rájössz, hogy ehhez ennyi idő még talán sok is volt

A sztori eléggé szokatlannak hangzik, pedig valójában nem volt az, legalábbis nem ebben az évben. Összesen 11 startup vásárolt be magának Super Bowl reklámidőt milliókért. Az Hustle eredeti írását itt találjátok.

Egy éven belül ebből a 11 startupból 8 vagy csődbe ment vagy ún. fire sale keretében értékesítették (ez nem csőd, de majdnem).

Persze a startupok sikertelenségét nem csak a Super Bowl-on elköltött pénz, sokkal inkább a dotkomlufi kipukkanása okozta (a fiatalabb munkatársak jelezték, hogy nem tudják, mi az a dotkomlufi, szóval itt egy rövid összefoglaló:https://hu.wikipedia.org/wiki/Dotkomlufi), de sem azelőtt, sem azóta nem fogadtak startupok ilyen nagy összegben a Super Bowl-ra.

A 11 startup, aki bevásárolt a 2000-es Super Bowl-ra: Fontos, hogy már a cégnévbe is rakd bele a .com végződést, így mindenki tudja, hogy te egy internetes cég vagy!

De akkor ez a 11 vállalkozás mégis miért csinálta amit csinált?

És mit érdemes nekünk tanulni tőlük? Ahhoz hogy ezt megválaszoljuk több reklám szakértővel és néhány – az akkori startupokban - vezetői szerepet betöltő emberrel is beszéltek. Abban mindannyian egyetértettek, hogy arra mindig van esély, hogy egy startup nagyot nyerjen a Super Bowl-on, ha okosan csinálják, abban azonban ellentétes véleményen voltak, hogy az akkor hirdetések „megérték-e” a beléjük fektetett pénzt.

Éééés ez itt a legnagyobb különbség: a kockázathoz való hozzáállás. A nagy marketing ügynökségek tanácsadó kerülik, míg a startupok alapítói kifejezetten keresik a kockázatot. Innen nézve a Super Bowl XXXIV-en megjelenő 11 startup hirdetés teljesen érthető volt: a startupok alapítói azt csinálták amiben a legjobbak: kockáztattak.

A különbség csak annyi, hogy akkoriban – a dotkomlufi kipukkadása előtt – kevés ember volt, akik megmondták volna nekik, hogy ne tegyék.

Wishful thinking

A 11 startup, aki bevásárolt a 2000-es showba, két korábbi vállalkozás sikerét akarta megismételni, akik korábban (1999-ben) megcsinálták a szerencséjüket a Super Bowl reklámokkal (is). Az egyik a HotJobs.com, a másik a Monster.com volt.

A 2000-es Super Bowl startupjai nem éppen a szokásos módszerrel készítették a hirdetéseiket. Nem ritka, hogy egy big-brand hirdető (pl. Coca Cola) akár 6 hónapot is dolgozik a hirdetésen, mielőtt az megjelenik a Super Bowlon. Ehhez képest a Computer.com 3 millió dollárt költött (az 5,8 millió dolláros kockázati befektetéséből) egy olyan hirdetésre, ahol a két alapító egy táblát tart a kezében. Ennyi a hirdetés. Tényleg.

Átgondolt hirdetés meggyőző üzenettel

Persze innen nézve ezek teljesen érthetetlen dolgok, de akkoriban, a dotkomlufi csúcsán bármelyik cég, aminek köze volt az internethez vagy csak a számítógépekhez instant dollármilliókat ért a hozzá nem értő befektetők szemében.

Úristen mennyi ember! ÚRISTEN MENNYI EMBER!!!!

Ezeknek a hirdetéseknek a sajátossága, hogy brutális forgalmat zúdítanak az oldalra pár másodperc alatt, ami aztán teljesen új típusú problémákat okoz a hirdetőknek. Érdekes, menyire nem voltak felkészülve még a legnagyobb brandek sem a megnövekedett látogatói számra.

Az oldalbetöltési idők alakulása a reklám előtt / után

Volt olyan vállalat, ahol elfogadható szinten tudták tartani a lassulást, de az 53 másodperces oldalbetöltést szerintem kevesen vették könnyedén. Illetve volt olyan is, akinek egyszerűen összeomlott a kiszolgálás. Ami igazán megdöbbentő, hogy mennyire nem gondoltak arra ezek a vállalkozások, hogy mi lesz majd a Super Bowl után.

Mintha az egész működésük célja az lett volna, hogy megcsinálják a reklámot, leadják a Super Bowlon és nézzék meg jó sokan.

És itt jön az a rész, amiből minden startupot építő látnok-CEO tanulhat.

Sell, sell, sell

Ha tényleg szeretnéd, hogy megtérüljön a drága pénzen vásárolt figyelem, akkor kell, hogy legyen valamilyen terved a hirdetésed bemutatását követő időszakra. A Pets.com például további 17 millió dollárt költött el marketingre a játékot követő negyed évben, hogy fenntartsa a brutális érdeklődést, amit a Super Bowl hirdetéssel kreált magának.

Ehhez képest elég kontrasztos, hogy a LifeMinder.com nem tervezett (és nem is folytatott) semmilyen marketing tevékenységet a reklámjuk bemutatását követőn. A legnagyobb húzásuk az volt, hogy ha valahogyan mégis az oldalukon kötöttél ki, akkor kiírták, hogy: „Hey, iratkozz fel a hírlevelünkre”. Azért ez nem az a kimondott integrált marketing stratégia.

Akármennyire is okos volt a Pets.com, a dotkomlufi kipukkadása végül őket is megölte, 10 hónappal a Super Bowlt követően csődbe ment a vállalkozás. A LifeMinders.com-ot korábban 2,3 milliárd dollárra értékelték, de végül 68,1 millió dollárért adták el.

Nincs végzet, csak ha magad is bevégzed: sok nyertese nem volt ennek a Super Bowlnak

A Computers.com-ot végül szintén eladták, de az összeget nem publikálták, így jó eséllyel ez is egy fire sale volt. 

Akkor most ebből az a tanulság, hogy egy startup ne hirdessen a Super Bowlon? Vagy még inkább: ne kockáztasson nagy hirdetésekkel, országos TV csatornákon?

Nem, a tanulság az, hogyha ekkorát kockáztat egy startup, akkor csinálja meg a házi feladatát. Legyen stratégiája a kampány előtti időszakra, a hirdetést követő őrületre és arra, hogy hogyan fogja fenntartani az érdeklődést, ha a hirdetés már lement és már kevésbé érdekes.

Emellett atombiztosan kell tudnia kezelni a saját kommunikációs csatornáit és készen kell állnia a megnövekedett ügyfélszám megfelelő lekezelésére (technikailag és minden más szempontból is), mert annál nincs idegesítőbb, mint amikor felkeltik az ember érdeklődését, de aztán nem tudnak / akarnak foglalkozni vele különféle indokok miatt.

És még egy fontos dolog: sok startup a 11-ből nem arra fókuszált amire kellett volna neki. Sokszor az egész hirdetés nem is a potenciális vásárlónak szólt, hanem sokkal inkább az alapítók és CEO-k egóját próbálta kielégíteni. Ha csak egy dolgot viszel magaddal ebből az írásból az legyen ez: ha startupot vezetsz, nem engedheted meg magadnak, hogy az egód vezesse a céget.